Oatly, mjölken och skammen.

Oatly, som tillverkar en dryck som framställs av havre, förlorade nyligen en domstolstvist som gällde deras sätt att marknadsföra sin dryck.

Det var branschorganisationen Svensk Mjölk som ville att marknadsdomstolen skulle pröva om Oatlys sätt att marknadsföra sina produkter var förenligt med lagen.

En enig marknadsdomstol gick på Svensk Mjölks linje och förbjöd Oatly att fortsätta att använda falska påståenden om mjölk i sin marknadsföring.

Den som vill läsa domen kan göra det här:

http://www.marknadsdomstolen.se/Filer/Avg%C3%B6randen/Dom2015-18.pdf

Bland annat konstaterar domstolen att:

”Enligt 10 § MFL får en näringsidkare vid marknadsföring inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Vid marknadsföring av livsmedel ställs särskilt höga krav på vederhäftighet då produktområdet är sådant att det kan anses speciellt viktigt att mottagaren kan lita på uppgifter om produktens kvalitet”

och vidare:

”Användningen av textelementen ”WOW! NO COW!” och ”… without going thru the body of a cow …” i förening med vad som närmast framstår som en nidbild av en ko och det sätt på vilket mjölken lämnar kon måste dock anses ha varit ägnad att på ett opåkallat sätt ge konsumenten anledning att reflektera över framställningsprocessen för mjölk och på ett insinuant sätt förmedla intrycket att havrebaserade livsmedel utgör ett klokare val än mjölkprodukter. Marknadsföringen har härigenom varit utformad på ett sätt som onödigtvis misskrediterat mjölkprodukter enligt 5 § MFL”

och:

”Mellan parterna är ostridigt att Oatlys havrebaserade produkt (havregurt) innehåller mindre socker än på marknaden förekommande mjölkbaserade yoghurtprodukter. Enligt vad utredningen visar innehåller dock inte Oatlys havrebaserade yoghurt väsentligt mindre socker (8,5 g socker per 100 g) än t.ex. mejeriföretagen Norrmejeriers produkt Fruktyoghurt (10 g socker per 100 g) eller Kavlis produkt Tiger Jordgubbsyoghurt (9 g socker per 100 g). Marknadsföringen har därför varit vilseledande enligt 10 § MFL.”

Sammanfattningsvis kan man, om man läser domen, konstatera att marknadsdomstolen anser att Oatly både har kommit med osanna påståenden om sina egna produkter och om mjölkprodukter på ett sätt som inte är tillåtet.

Men ur Oatlys perspektiv så spelar det absolut ingen roll. 

För i det här fallet är all publicitet, bra publicitet.

Logiken är den samma som mobbare på en skolgård utgår ifrån.

Man provocerar med små pikar, kommentarer och tjuvnyp. Allt för att tvinga fram en reaktion. Den mobbade har två olika möjliga sätt att reagera.

Antingen kan den mobbade slå tillbaka med en rejäl käftsmäll.
Ofta händer nog det här på våra skolgårdar – jag själv gjorde så när jag gick i skolan – vilket naturligtvis ledde till att läraren fick ta tag i det hela. I hundra procent av fallen ansåg läraren att min reaktion var helt överdriven i förhållande till provokationen. Läraren såg ju bara droppen som fick bägaren att rinna över och inte alla de droppar som fyllt bägaren.

Eller så kan den mobbade eleven gå till läraren och säga att det finns personer i klassen som är dumma. Läraren skulle säkert lyssna på detta och ha ett samtal med mobbarna om att de måste sluta, och om de inte gör det så kommer åtgärder att vidtas.

Svensk Mjölk valde här, klokt nog, det andra alternativet – man gick till marknadsdomstolen och bad dem döma.

Problemet som både den mobbade eleven och Svensk Mjölk nu står inför är att de kommer att bli klassade som ”skvallerbyttor” som överreagerar och inte ”tål ett skämt”.

Men Svensk Mjölk var, enligt mig, tvungna att reagera. För Oatly skulle ha fortsatt med provokationerna och den falska marknadsföringen ända till de hade fått en reaktion. Det var nämligen reaktionen som de var ute efter.

Samma dag som domen föll hade Oatly återigen köpt annonsplats – ett tvåsidigt uppslag – i en av Sveriges största dagstidningar, där de fortsätter att utmåla sig som den lilla uppstickaren som blivit överkörda av den hemska mjölklobbyn.

Så vann de iallafall, även om de förlorade i rätten.

Smart, men otroligt fult spelat! Antingen vinner de, eller så förlorar de inte.

Vid sidan står Sveriges bönder och följer processen storögt och med stigande förvirring. Är det såhär vi ska marknadsföra olika produkter som vi producerar? Det är nämligen – om någon har missat det – bönder som producerar både mjölk och havre.

Ska jag som bonde verkligen ställa upp odla havre till Oatlys havremjölk? Kan jag göra de med bibehållet gott samvete när jag ser vilka skumraskmetoder de använder? Har Oatly ingen skam i kroppen?

Från mig får de iallafall inte ett kilo havre.